Программы лояльности в аптеках «Ригла», «Живика» и «Будь Здоров»: +61% к среднему чеку

Содержание

История клиента 5 октября 2020

  • КлиентАптечная сеть «Ригла»
  • Масштаб2868 офлайн-аптек и онлайн-аптеки «Ригла», «Живика», «Будь здоров!»
  • ИТСайты — на Magento, собственное кассовое ПО — «Е-Фарма», приложения для iOS и Android
  • ЗадачиУвеличить средний чек
  • РешениеЗапустили программу лояльности аптек «Живика», заменили процессинг программ лояльности «Ригла» и «Будь здоров!»
  • УчастникиДиректор по маркетингу и руководитель группы программ лояльности и акций АС «Ригла», менеджеры и product owner Mindbox
  • Срок3 года
  • Результаты49–72% покупок в аптеках «Ригла», «Живика» и «Будь Здоров» совершают участники программ лояльности
  • ФишкиСложные акции: триггерное начисление скидок, бонусы по геолокации

image

Марина Лаговская, директор по маркетингу АС «Ригла»

Как изменилась программа лояльности с переходом на процессинг Mindbox

Было Стало Результат
Процессинг поддерживал только простые бонусные механики, например начисление баллов при покупке, а для скидочных механик «Ригле» пришлось разработать свое ПО Поддерживаются и бонусные, и скидочные механики, в том числе сложные: увеличивающаяся скидка на вторую, третью покупку, бонусы при покупке в аптеках конкретного торгового центра Маркетолог получил больше свободы в реализации сложных механик для совместных акций с партнерами-производителями
Новые акции запускались через подрядчика по письменному запросу — это занимало до недели Маркетолог запускает акции самостоятельно: на простые акции уходит полчаса, на сложные — максимум полдня с учетом тестирования Маркетолог получил больше гибкости для внесения изменений в акции, что важно на постоянно меняющемся фармрынке
Чтобы отправить рассылку по сегменту, маркетолог вручную выгружал CSV-файл с историей покупок, затем строил сегмент в SPSS (ПО для статистической обработки данных) и отправлял через рассыльщик письма и SMS Маркетолог самостоятельно создает сегменты за пять минут и запускает email- и SMS-рассылки в той же платформе

Исключены человеческие ошибки при создании сегмента

Маркетолог запускает больше рассылок за то же время

Процессинг сохранял только корзину клиента и информацию об активации карты

Рассыльщик не сохранял реакцию на письма

Кроме информации об активации карты в едином профиле хранится вся история клиента, в том числе любые действия на сайте и реакция на рассылки Маркетолог учитывает историю действий и привычки клиентов, чтобы составить персональные акции и не тратить деньги на раздачу скидок всем

Результаты обновленных программ лояльности

49–72% Доля чеков с картами лояльности в товарообороте — в зависимости от аптечной сети ↑61% Средний чек у участников программ лояльности по сравнению с обычными покупателями

Раньше мы работали вслепую: единственной применявшейся механикой была скидка на всё всем навсегда, невзирая на лица. Благодаря Mindbox мы получили гибкость в механиках, в коммуникации с клиентами, персонализацию и автоматизацию рутинных процессов. Наконец-то можем в одном месте отслеживать всё, что происходит с клиентом, его активность в рассылках, поведение на сайте и историю покупок. Это счастье для маркетолога!

За время проекта мы научились работать с программой лояльности. Предлагаем партнерам-производителям готовые решения: начиная от технологий, заканчивая идеологией и расчетом экономики для акций. Стали принимать во внимание поведенческие метрики, потому что научились их отслеживать. И надо сказать, что для компании это дает существенный экономический эффект.

Главное — мы сформировали высокоэффективную маркетинговую функцию, благодаря чему приобрели стойкое конкурентное преимущество. Насколько я знаю, ни одна розничная компания на фармрынке не умеет работать с персонализацией в CRM-маркетинге так, как мы.

Я искренне рекомендую Mindbox и коллегам, которые обращаются за референсом, и студентам НИУ ВШЭ, которым читаю курс CRM-маркетинга и управления программами лояльности на программах «Интернет-проекты» и «Интернет-маркетинговые коммуникации», — за гибкость подхода, быстроту реакции и удобство использования для маркетологов.

Раньше мы работали вслепую

Ниже расскажем о проекте в подробностях:

  • Почему решили сменить процессинг программ лояльности
  • Как проходила интеграция с Mindbox
  • Какие акции запускаем
  • Какие планы по развитию дальше: мобильные приложения и wi-fi-ловушки в аптеках

Почему решили сменить процессинг: история, критерии выбора, задачи

Первая программа лояльности появилась в 2016 году в сети «Будь здоров!» как пилотный проект. Её запустили на федеральном уровне, чтобы протестировать управляемость с точки зрения региональных офисов. Тогда у маркетологов компании не было запроса на сложные механики и персонализацию, поэтому вторая программа лояльности для сети «Ригла» запустилась на том же процессинге в 2017 году.

Затем появился интерес к более сложным механикам: акциям со скидками, триггерному начислению (например, скидка на вторую, третью покупку). Персонализация акций и коммуникаций стала приоритетом для компании, поэтому начали искать процессинг на замену.

image Директор по маркетингу АС «Ригла» Марина Лаговская отвечает за интеграцию с Mindbox со стороны бизнеса и определяет стратегию программ лояльности. Руководитель группы программ лояльности и акций Елена Абрамова запускает акции и следит за операционными результатами

По каким критериям выбирали процессинг для программ лояльности:

  1. Хранение всей истории поведения клиентов в офлайне и онлайне, включая реакцию на рассылки.
  2. Сегментация клиентов: RFM-анализ, посегментный расчет ARPU (доход с одного активного пользователя за период) — механики персонализации.
  3. Гибкость инструмента — возможность самостоятельной настройки любых акций без провайдера и интеграция разработанных АС «Ригла» сайтов и мобильных приложений.

По словам директора по маркетингу АС «Ригла» Марины Лаговской, Mindbox оказался единственным инструментом, который отвечал всем маркетинговым требованиям и был готов подстраиваться под ИТ-инфраструктуру клиента.

Перед платформой поставили следующие задачи:

  1. Запустить с нуля программу лояльности аптек «Живика», перевести программы лояльности «Ригла» и «Будь здоров!» на новый процессинг.
  2. Сэкономить рабочее время, то есть упростить настройку акций.
  3. Внедрить сложные механики, включая отложенные акции и многоступенчатое начисление бонусов.
  4. Запустить кросс-категорийные акции (о них расскажем ниже).
  5. Запустить персональные акции, например дополнительные баллы для покупателей конкретного бренда, и измерить их эффективность с помощью контрольных групп.
  6. Настроить вывод персональных рекомендаций клиентам на мониторах у касс во время покупки.

Одно письмо в неделю

Как проходила интеграция с Mindbox: пилот, исправление старых ошибок

Переход на Mindbox позволил увидеть и обработать ошибки: оказалось, что старая структура данных, единая для всех трех сетей, устроена не оптимально. Например, нельзя было атрибутировать чеки к конкретному клиенту, потому что они привязывались не к нему, а к карте. Если у одного клиента было несколько карт, невозможно было увидеть все его покупки. Это исправили. Поменяли также инфраструктуру программы колл-центра: раньше заказы оформляли под общим аккаунтом и не привязывали к конкретным клиентам, а теперь у каждого клиента есть персональный аккаунт.

Как устроены программы лояльности

Условия для клиентов

Программа лояльности аптек «Живика» Программа лояльности аптек «Будь здоров!» Программа лояльности аптек «Ригла»

Кросс-категорийные акции

В течение года «Ригла» проводит четыре крупные кросс-категорийные акции для держателей карт лояльности: они разрабатываются вместе с фармацевтическими брендами. Это самые выгодные для клиентов аптек акции, включающие сразу несколько категорий товаров. В их основе — программа лояльности: технически именно она позволяет начислять кешбэк за покупки и списывать баллы:

«Ригла»: в период акции «На здоровье» при покупке любого товара начисляем на карту лояльности 3 тысячи бонусов, которыми можно оплатить до 30% стоимости акционных товаров «Живика»: в период акции «На здоровье» при покупке любого товара начисляем на карту лояльности 2 тысячи бонусов, которыми можно оплатить до 20% стоимости акционных товаров «Будь здоров!»: в период акции «На здоровье» при покупке любого товара начисляем на карту лояльности 2 тысячи бонусов, которыми можно оплатить до 30% стоимости акционных товаров

Кросс-категорийные акции привлекательны для клиентов: за счет бонусов они могут получить скидку 20–30%. По данным внутренней отчетности, конверсия в покупку достигает 30% — до перехода на Mindbox процессинг не позволял измерить этот показатель.

Рассылка кросс-категорийной акции «На здоровье» 30% достигает конверсия в рассылках с кросс-категорийными акциями

В мобильном приложении Rigla AR для кросс-категорийной акции используется эффект дополненной реальности: когда клиент наводит камеру на акционный товар в аптеке, всплывает количество бонусов, которые можно на него потратить.

Благодаря интеграции с Mindbox клиент может выпустить в приложении виртуальную карту лояльности.

Персональные акции

Условно персональные акции можно разделить на три группы:

  • Для покупателей определенного бренда, косметического или лекарственного направления, например для людей с аллергией или неврологическими заболеваниями.
  • Для покупателей косметики, которым можно предложить расширенный уход или другой бренд.
  • Сезонные предложения (дефицит витаминов, защита от солнца).

На прошлом процессинге новые акции запускались через подрядчика: заполнялась многостраничная карточка, где прописывались все нюансы. К концу сотрудничества легкие механики мы стали настраивать сами. Но любая акция сложнее начисления и списания баллов, особенно с глубокой сегментацией всё равно создавалась с помощью коллег. На Mindbox мы настраиваем акции сами — самая сложная из них занимает полдня. Это очень важно: руки стали свободнее.

Рассылка для покупателей La Roche-Posay Рассылка для покупателей Nonicare Рассылка для покупателей Vichy

Локальные акции

Примеры локальных акций:

1. Механика для группы аптек, расположенных в торговом центре.

Суть: «1000 бонусов по кодовому слову на карту лояльности» с SMS-рассылкой через геотаргетинг.

Цель: пополнить базу участников программы лояльности и стимулировать продажи.

2. Механика для группы аптек, имеющих определенный ассортимент.

Суть: «Соверши покупку на сумму или приобрети определенные SKU — получи набор миниатюр в подарок + 1000 бонусов на карту лояльности, которые можно потратить на приобретение косметики данной марки».

Цель: стимулировать продажи марки и познакомить покупателей с новинками.

Благодаря гибкости Mindbox у нас появилось много локальных акций, которые заводятся для одной аптеки, одного города, разных аптек в городах, объединенных каких-то признаком. Акций стало много, при этом их запуском занимается один-два человека, а маркетинговая поддержка аптек стала более гибкой.

Локальная акция для московских аптек — вид в интерфейсе

Акция с бонусами за оформление карты лояльности

Собрали MAC-адреса покупателей аптек «Ригла» и загрузили их в myTarget и Яндекс.Аудитории, чтобы клиентов догоняла контекстная реклама с предложением бонусов за оформление карты лояльности. Данные об активации карт попадали в Mindbox, и срабатывал триггер на начисление бонусов, которые клиент мог потратить на ряд товаров.

Конверсия акции в участников программы лояльности достигла 27%.

Планы по развитию маркетинга аптек

Персонализация (2020-й для «Риглы» — год персонализации)

Будем предлагать клиентам на сайте только персональные акции — полностью исключим массовые.

Мобильные приложения

В ближайшее время выйдет расширенная версия приложения «Ригла» с полноценным интернет-магазином и персональными рекомендациями, а чуть позже запустим приложения «Будь здоров!» и «Живики». Все приложения будут интегрированы с Mindbox.

Мобильные пуши

Подключим мобильные пуши, чтобы отправлять каскадные рассылки (сначала пуш, потом SMS) — это позволит еще сильнее снизить затраты на SMS. В планах — оборудовать все аптеки wi-fi-ловушками, чтобы при согласии клиентов передавать их данные в Mindbox.

Email

Будем отправлять клиентам в письмах уникальные промокоды, запустим подарочные онлайн-сертификаты.

Акции по количеству купленных товаров

Позволят начислять клиентам бонусы при покупке, например, трех упаковок витаминов за месяц. Механика выглядит простой, но для её реализации предстоит разработать акции по количеству купленных товаров и лимиты на них.

Корпоративная программа лояльности для сотрудников

Планируем запустить программу лояльности для сотрудников — это будет уже четвертая программа лояльности для управляющей компании «Ригла».

Как стать владельцем карты

Получить карту Ригла можно при покупке лекарств или витаминов в любой из аптек сети. Во время покупки обратитесь к провизору и скажите, что вы хотите получить карту постоянного покупателя. Регистрация бонусной карты аптеки Ригла проходит на сайте «Связной-Клуб» в личном кабинете, который доступен на сайте https://sclub.ru/ в правом верхнем углу.

Покупать лекарства дешевле можно и при прямой регистрации в компании «Связной-Клуб». Для этого пройдите простую процедуру регистрации, указав:

  1. Номер мобильника,
  2. Дату рождения,
  3. Город,
  4. Имя и фамилию.

Регистрация разрешена через аккаунты социальных сетей, что упрощает процесс. После внесения данных в форму регистрации нажмите «Получить SMS» и произведите активацию карты. В разделе https://sclub.ru/my/card/operations можно в дальнейшем узнать номер карты, также номер виден на оборотной стороне пластика под штрих-кодом. Активировать карту Ригла поможет первая же покупка, после которой вам будут начислены бонусные баллы.

Пример накапливания бонусов

Как пользоваться картой аптек Ригла

На сумму покупки в сети аптек Ригла на карту начисляется 3-6%. Бонус в 6% вы получите, если покупаете лекарство, выпущенное под фирменной маркой бренда Ригле, 3% — это бонус на все остальные покупки в сети аптек. Оплатить бонусами можно до 50% стоимости покупки, поэтому выгода очевидна, и она существенно сократит расходы тем, кто часто посещает аптеки.

Важно отметить, что с помощью бонусной карты вы получаете не прямую скидку, а бонусы для следующих покупок. Например, сегодня вы купили оригинальный препарат, выпускаемый под брендом Ригле за 1000 рублей, за что получите 60 бонусные баллов или 60 рублей. Их можно потратить при следующих покупках в аптечной сети. Предположим, у вас накопилось 400 баллов, а вам необходимо купить лекарство стоимостью 900 рублей. Вы оплачиваете бонусами 400 рублей, а 500 рублей доплачиваете наличными.

Делать покупки с учётом накопленных бонусов можно в стационарной аптечной сети Ригле и в интернет-магазине http://www.rigla.ru/shop/. Для списания баллов в магазине:

  • Выберите товар,
  • Отправьте его в корзину
  • При оформлении заказа укажите номер своей карты,
  • Получите скидку.

Если вы покупаете лекарства со скидкой, то бонусные баллы перечисляются на сумму, которая оплачивалась «живыми» деньгами. На сумму бонусов дополнительные баллы не начисляются!

Как зарегистрировать карту Ригла и пользоваться ей для экономии мы разобрались, остаётся узнать, как отслеживать скидочный баланс. Проверить баллы карты Ригла/Связной-Клуб можно в личном кабинете или при покупке, когда вы укажите номер карточки и вам покажет текущий остаток бонусов.

Чтобы присоединиться к существующей программе лояльности, можно использовать любые предложенные организатором способы. Например, набрать телефон горячей линии, обратиться к сотруднику аптеки или на спокойно на сайте www.rigla.ru активировать карту. Третий вариант самый распространенный и надежный. Во-первых, доступ к интернету имеет большая часть россиян, привыкших к онлайн-сервисам. Во-вторых, при регистрации на сайте вы самолично вводите персональные данные, можете контролировать процесс, проверять предоставляемую информацию. Совсем несложно на ресурсе rigla.ru активировать карту, просто необходимо прислушаться к рекомендациям, изучить навигацию сайта, а также прочитать условия соглашения. Отметим, что в документе собрано большое количество полезной информации.

Почему рекомендуется на ресурсе www.rigla.ru активировать новую карту

Самый главный и убедительный аргумент, почему надо, пользуясь ригла, активировать карту доступ к широкому кругу привилегий и скидок даже в 50 %. В обратном случае – участник программы лояльности имеет право только накапливать бонусы, но расплачиваться, выгодно покрывая стоимость покупки, ими будет запрещено.

Важно! Программа лояльности сети аптек Ригла стартовала в июне 2017 года. О ее прекращении даже и речи не идет. И за текущий период 90 % участников не только заполнили анкету и получили накопительный пластик Ригла, но и успели активировать карту постоянного покупателя. Присоединяйтесь, не боясь потратить время на регистрацию в системе. Это займет всего лишь пять минут, но зато потом вас ожидают месяцы и годы выгодных покупок в сети аптек «Ригла».

Задуманная и воплощенная бонусная программа не является кратковременным мероприятием для привлечения внимания новых клиентов, а считается хорошо продуманной поддержкой для постоянных покупателей сети аптек «Ригла». Ее нельзя назвать всегда заманчивой, но проигрышной лотереей, азартной игрой, бездумно оглашенной акцией. Скорее всего – это образец современной бонусной программы, когда дается возможность накапливать баллы, эквивалентные денежной единице, потом их тратить на свое усмотрение, погашая на 50 % стоимость нужного лекарства, медицинской техники или предметов гигиены.

А если случится так, что программа лояльности приостановит свое функционирование, хотя это маловероятно, то организаторы сети аптек «Ригла» об этом уведомят постоянных клиентов и собственников карт. Срок на информирование – 7 дней.

Спешите на сайте www.rigla.ru активировать карту постоянного покупателя, ведь программа лояльности скоро отметит свой первый юбилей. Быть может, летом 2018 года владельцев дисконта ожидают сюрпризы, дополнительные бонусы, скидки или заманчивые специальные предложения. Все заинтересованные лица находятся в режиме ожидания! Время покажет.

Три способа, как выполняется на www.rigla.ru активация карты

Первоначально не забудьте заполнить форму регистрации на сайте. Его официальный адрес: www.rigla.ru. На главной странице вас должен заинтересовать раздел, обозначенный как «бонусная программа». Внутри расположен подраздел: «активация». И вот уже перед вами раскрывается стандартная форма, ее необходимо заполнить своими персональными данными, а также реквизитами бонусного счета. Как пожелаете, так и выполните активацию. Существует три способа.

СПОСОБ 1. Официальный сайт сети аптек «Ригла», где рекомендуется завести персональный кабинет, пошагово выполняя рекомендации в разделе «Активация карты». Во-первых, потребуется ввести номер карты. Он указан под штрих-кодом и обычно начинается с цифрового обозначения 32 и далее идет ряд символов. Если реквизиты внесены верно, то появится диалогическое окно с предложением «Продолжить» процесс активации. В открытое поле введите номер телефона и ожидайте СМС-сообщение, в теле которого будет указан код активации. Время ожидания кратного сообщения – 3 минуты.

Важно! Если сообщение не придет, обратитесь к оператору по телефону горячей линии.

В итоге появится финальная кнопка процесса активации, где будет написано долгожданное и заветное слово: «зарегистрироваться». Еще несколько секунд – и вы владелец бонусной активированной карты сети аптек «Ригла».

СПОСОБ 2. Аптечный пункт «Ригла» в вашем городе. Подойдите к администратору аптечного пункта, объясните, что у вас затруднен доступ в интернет, но вы желаете активировать карту «Ригла». В этом случае кассир или сотрудник фармацевтического учреждения уделит вам время, попросит у вас карту и номер телефона. В вашем присутствии сотрудник аптеки откроет на компьютере нужный сайт, заполнит анкету. От вас потребуется лишь диктовать свои персональные данные. Также потребуется и номер телефона, на которые через несколько секунд придет код активации. Внимательно его прочитайте и продиктуйте оператору, который вам помогает стать полноправным участником программы лояльности. Обычно непосредственно в аптечный пункт приходят люди пенсионного возраста, желая получить поддержку и возможность вступить в программу поощрений и скидок для постоянных клиентов от сети аптек «Ригла».

СПОСОБ 3. Телефон «горячей линии», поддержки и консультирования. На официальном сайте www.rigla.ru возможна не только активация карты постоянного покупателя, но и получение информации, обозначение контактов. На главной странице указан номер бесплатного телефона, по которому можно обратиться и найти массу ответов на интересующие вас вопросы, связанные с деятельностью сети аптек «Ригла». Напоминаем бесплатный многоканальный номер для связи: 8-800-777-03-03. Позвонив, можете попросить о выполнении активации карты в телефонном режиме.

Важно! Во избежание конфликтных ситуаций, помните, что ваш разговор с оператором записывается.

Использовав третий способ, с покупками в аптеке «Ригла» не спешите, подождите ровно сутки. Ведь именно столько времени необходимо, чтобы операторы колл-центра обработали полученные данные и выполнили активацию карты.

А как можно получить бонусную карту аптеки «Ригла»

Сегодня кто-то на сайте rigla.ru планирует активировать карту постоянного покупателя, а некоторые еще думают, нужно ли им присоединяться к программе лояльности. Напрасно, нерешительные лица затягивают с процессом: они столько теряют выгод. Только представьте, мы практически каждый пятый день месяца заходим в аптеку, чтобы купить лекарства, витамины, салфетки, лечебные шампуни, минеральную воду, средства по уходу за ребенком и многое другое. И тратим немаленькие суммы при оптовой закупке. И в один из таких моментов остановитесь, и спросите у сотрудника аптеки, как можно получить бонусную карту. И если сумма в чеке будет более 700 рублей, то вы имеете полное право присоединиться к программе лояльности.  Только, вернувшись домой, не забудьте активировать основную карту аптеки «Ригла», за которой будет зафиксирована ставка скидки в 3 % на все лекарственные препараты. А точнее – скидка будет переводиться в бонусы и реальные деньги будут переводится на счет клиента.

Разрешается на сайте www.rigla.ru активировать и Серебряную карту. Вы ее можете получить, если при очередной покупке в чеке будет пробита сумма от 10 000 рублей. Такое случается, если есть необходимость закупить медицинскую технику или дорогостоящие медикаменты. Для владельцев Серебряной карты открывается скидка в 7 %. на парафармацевтическую продукцию.

Есть и наивысший статус бонусной карты – Золотая. Чтобы ее получить в пользование, надо будет приобрести товар на сумму от 35 000 рублей.

Важно! Организаторы программы лояльности рекомендуют посещать официальный сайт сети аптек «Ригла», узнавать актуальные новости, адреса аптек. И самое главное для постоянного клиента – иметь на ресурсе личный кабинет. В этом случае можно быть в курсе событий, узнавать о состоянии бонусов.

Зачем заводить личный кабинет на сайте

  • Контролировать состояние бонусного счета
  • Узнавать о льготах и скидках
  • Корректировать и дополнять персональные данные и контакты
  • Подключать или отключать уведомления

Заботиться о своём здоровье и красоте и при этом экономить теперь возможно. Сделать это позволяет бонусная карта «Ригла». Эта аптечная сеть предлагает своим клиентам товары наивысшего качества по доступным ценам.

Что представляет собой программа

Покупатели, приобретая продукцию аптечной сети «Ригла» и её партнёров, накапливают на своей карте специальные плюсы. Каждый такой бонус соответствует одному рублю. Полученные деньги можно тратить на оплату товара в следующий раз.

Предложение по акции:

  • 2% вы получите за товары на сумму до 250 рублей;
  • 3% плюсов начисляются, если вы совершаете покупку в аптеке или в её магазинах-партнёрах от 251 до 600р.;
  • 5% будут засчитаны за продукцию на сумму от 601 до 1200 р.;
  • 6% плюсов вам засчитают за приобретение товаров собственного производства;
  • 7% положены тем, кто скупиться более, чем 1201 рубль.

Каждый плюс — это рубль скидки в будущем. Например, вы сделали покупку на сумму 500 рублей, вы получаете 15 плюсов, которые превращаются в 15 р. скидки.

Пример того, как накапливаются бонусы

Как пользоваться картой

Получить карту «Ригла» легко: её оформляют вам бесплатно во время совершения покупок. Вам нужно только заполнить анкету, указав правильные данные о себе.

Пользоваться картой несложно: нужно предъявить её продавцу при совершении покупки до формирования чека. Если вы оформляете заказ через интернет, то в соответствующее поле не забудьте ввести свой номер, его же нужно назвать консультанту при обращении по телефону.

Активацию карты необходимо сделать, зарегистрировавшись на сайте https://sclub.ru/?state=rp. Там же можно ознакомиться с партнёрами аптеки «Ригла».

Партнёры программы

Если регистрация бонусной карты аптеки «Ригла» произошла успешно, то вы сможете ознакомиться с другими организациями, которые участвуют в программе.

В этих компаниях можно приобрести:

  • авиабилеты;
  • книги;
  • товары бренда «Apple»;
  • фастфуд;
  • шоколад, кофе, сэндвичи;
  • блюда японской кухни;
  • продукты питания из магазинов;
  • пиццерия;
  • доставка домашней, восточной, кавказкой кухни;
  • косметика;
  • спортивные товары;
  • цветы и подарки.

Также можно воспользоваться услугами круглосуточного банка, если смогли зарегистрировать свою карту «Ригла».

Что ещё нужно знать

Проверить баллы на карте «Ригла- Связной клуб» можно в личном кабинете, который вы получаете при регистрации. В нём же будет указан ваш персональный номер, который состоит из 13 цифр. Это же число вы уведите на оборотной стороне карточки.

Если вы потеряли бонусную карту, то восстановить её очень легко: достаточно в любой аптеке этой сети предъявить паспорт гражданина РФ и назвать свой номер. Узнать его можно в своём «Персональном кабинете» или позвонить по телефону. Взамен старой вы получаете новую карту.

Если на товар действуют скидки и бонусы по некоторым программам, то использовать два акционных предложения сразу нельзя.

Передавать свою карту другим людям запрещается. Пользоваться бонусами и скидками может только зарегистрированный участник.

Срок действия программы не ограниченный, то есть если вы смогли активировать карту «Ригла», то будете пользоваться выгодными предложениями от сети аптек и её партнёров долго.

Аптечная сеть «Ригла» хотела повысить средний чек, снизить издержки на запуск акций и увеличить охват программы лояльности. Для этого перевели 2868 аптек «Ригла», «Живика» и «Будь здоров!» на единый процессинг программы лояльности Mindbox. В результате 49–72% покупок в аптеках сети совершают участники программ лояльности, средний чек у них выше на 61%, а маркетолог без помощи ИТ в едином интерфейсе запускает акции, строит сегменты и отправляет рассылки.

727просмотров

Ниже расскажем, почему решили перевести программу лояльности на Mindbox, как проходила интеграция, как устроена программа лояльности теперь и какие планы по развитию дальше.

Отзывами поделятся директор по маркетингу сети «Ригла» Марина Лаговская и руководитель группы программ лояльности и акций Елена Абрамова.

Крупнейшая аптечная сеть в России, объединяющая три бренда: «Ригла» (премиальный сегмент), «Будь здоров!» (средний сегмент) и «Живика» (дискаунтер). Основана в 2001 году. Сайты — на Magento, собственное кассовое ПО — «Е-Фарма», приложения для iOS и Android

Как изменилась программа лояльности с переходом на процессинг Mindbox

Было: Процессинг поддерживал только простые бонусные механики, например начисление баллов при покупке, а для скидочных механик «Ригле» пришлось разработать свое ПО

Стало: Поддерживаются и бонусные, и скидочные механики, в том числе сложные: увеличивающаяся скидка на вторую, третью покупку, бонусы при покупке в аптеках конкретного торгового центра

Результат: Маркетолог получил больше свободы в реализации сложных механик для совместных акций с партнерами-производителями

Было: Новые акции запускались через подрядчика по письменному запросу — это занимало до недели

Стало: Маркетолог запускает акции самостоятельно: на простые акции уходит полчаса, на сложные — максимум полдня с учетом тестирования

Результат: Маркетолог получил больше гибкости для внесения изменений в акции, что важно на постоянно меняющемся фармрынке

Было: Чтобы отправить рассылку по сегменту, маркетолог вручную выгружал CSV-файл с историей покупок, затем строил сегмент в SPSS (ПО для статистической обработки данных) и отправлял через рассыльщик письма и SMS

Стало: Маркетолог самостоятельно создает сегменты за пять минут и запускает email- и SMS-рассылки в той же платформе

Результат: Исключены человеческие ошибки при создании сегмента, маркетолог запускает больше рассылок за то же время

Было: Процессинг сохранял только корзину клиента и информацию об активации карты, рассыльщик не сохранял реакцию на письма

Стало: Кроме информации об активации карты в едином профиле хранится вся история клиента, в том числе любые действия на сайте и реакция на рассылки

Результат: Маркетолог учитывает историю действий и привычки клиентов, чтобы составить персональные акции и не тратить деньги на раздачу скидок всем

Результаты обновленных программ лояльности

49–72%

↑61%

«Раньше мы работали вслепую: единственной применявшейся механикой была скидка на всё всем навсегда, невзирая на лица. Благодаря Mindbox мы получили гибкость в механиках, в коммуникации с клиентами, персонализацию и автоматизацию рутинных процессов. Наконец-то можем в одном месте отслеживать всё, что происходит с клиентом, его активность в рассылках, поведение на сайте и историю покупок. Это счастье для маркетолога!

За время проекта мы научились работать с программой лояльности. Предлагаем партнерам-производителям готовые решения: начиная от технологий, заканчивая идеологией и расчетом экономики для акций. Стали принимать во внимание поведенческие метрики, потому что научились их отслеживать. И надо сказать, что для компании это дает существенный экономический эффект.

Главное — мы сформировали высокоэффективную маркетинговую функцию, благодаря чему приобрели стойкое конкурентное преимущество. Насколько я знаю, ни одна розничная компания на фармрынке не умеет работать с персонализацией в CRM-маркетинге так, как мы.

Я искренне рекомендую Mindbox и коллегам, которые обращаются за референсом, и студентам НИУ ВШЭ, которым читаю курс CRM-маркетинга и управления программами лояльности на программах «Интернет-проекты» и «Интернет-маркетинговые коммуникации», — за гибкость подхода, быстроту реакции и удобство использования для маркетологов».

Ниже расскажем о проекте в подробностях:

  • Почему решили сменить процессинг программ лояльности
  • Как проходила интеграция с Mindbox
  • Какие акции запускаем
  • Какие планы по развитию дальше: мобильные приложения и wi-fi-ловушки в аптеках

Почему решили сменить процессинг: история, критерии выбора, задачи

Первая программа лояльности появилась в 2016 году в сети «Будь здоров!» как пилотный проект. Её запустили на федеральном уровне, чтобы протестировать управляемость с точки зрения региональных офисов. Тогда у маркетологов компании не было запроса на сложные механики и персонализацию, поэтому вторая программа лояльности для сети «Ригла» запустилась на том же процессинге в 2017 году.

Затем появился интерес к более сложным механикам: акциям со скидками, триггерному начислению (например, скидка на вторую, третью покупку). Персонализация акций и коммуникаций стала приоритетом для компании, поэтому начали искать процессинг на замену.

Директор по маркетингу Марина отвечает за интеграцию с Mindbox со стороны бизнеса и определяет стратегию программ лояльности. Руководитель группы программ лояльности и акций Елена запускает акции и следит за операционными результатами

По каким критериям выбирали процессинг для программ лояльности:

  1. Хранение всей истории поведения клиентов в офлайне и онлайне, включая реакцию на рассылки.
  2. Сегментация клиентов: RFM-анализ, посегментный расчет ARPU (доход с одного активного пользователя за период) — механики персонализации.
  3. Гибкость инструмента — возможность самостоятельной настройки любых акций без провайдера и интеграция разработанных АС «Ригла» сайтов и мобильных приложений.

По словам директора по маркетингу АС «Ригла» Марины Лаговской, Mindbox оказался единственным инструментом, который отвечал всем маркетинговым требованиям и был готов подстраиваться под ИТ-инфраструктуру клиента.

Перед платформой поставили следующие задачи:

  1. Запустить с нуля программу лояльности аптек «Живика», перевести программы лояльности «Ригла» и «Будь здоров!» на новый процессинг.
  2. Сэкономить рабочее время, то есть упростить настройку акций.
  3. Внедрить сложные механики, включая отложенные акции и многоступенчатое начисление бонусов.
  4. Запустить кросс-категорийные акции (о них расскажем ниже).
  5. Запустить персональные акции, например дополнительные баллы для покупателей конкретного бренда, и измерить их эффективность с помощью контрольных групп.
  6. Настроить вывод персональных рекомендаций клиентам на мониторах у касс во время покупки.

Таймлайн внедрения новых программ лояльности

Как проходила интеграция с Mindbox: пилот, исправление старых ошибок

Запуск программы лояльности аптек «Живика» и перевод на новый процессинг двух программ лояльности аптек «Ригла» и «Будь здоров!» начинали с пилота в Москве. После успешного старта проекты расширили на всю страну — масштабировать их с одного города удобно с точки зрения управляемости.

За два месяца загрузили в Mindbox клиентскую базу «Живики» и сделали первую рассылку. После успешного запуска стало понятно, что «Будь здоров!» и «Риглу» тоже можно переводить на новый процессинг. На миграцию «Будь здоров!» ушло полгода: потребовалось структурировать и почистить все хранившиеся у прошлого провайдера клиентские данные, подготовить выгрузку товарного каталога. «Риглу» перевели на новый процессинг за один день: учли опыт, полученный с «Будь здоров!».

Переход на Mindbox позволил увидеть и обработать ошибки: оказалось, что старая структура данных, единая для всех трех сетей, устроена не оптимально. Например, нельзя было атрибутировать чеки к конкретному клиенту, потому что они привязывались не к нему, а к карте. Если у одного клиента было несколько карт, невозможно было увидеть все его покупки. Это исправили. Поменяли также инфраструктуру программы колл-центра: раньше заказы оформляли под общим аккаунтом и не привязывали к конкретным клиентам, а теперь у каждого клиента есть персональный аккаунт.

Как устроены программы лояльности

Условия для клиентов

Кросс-категорийные акции привлекательны для клиентов: за счет бонусов они могут получить скидку 20–30%. По данным внутренней отчетности, конверсия в покупку достигает 30% — до перехода на Mindbox процессинг не позволял измерить этот показатель.

Рассылка кросс-категорийной акции «На здоровье»

В мобильном приложении Rigla AR для кросс-категорийной акции используется эффект дополненной реальности: когда клиент наводит камеру на акционный товар в аптеке, всплывает количество бонусов, которые можно на него потратить.

Благодаря интеграции с Mindbox клиент может выпустить в приложении виртуальную карту лояльности.

Персональные акции

Условно персональные акции можно разделить на три группы:

  • Для покупателей определенного бренда, косметического или лекарственного направления, например для людей с аллергией или неврологическими заболеваниями.
  • Для покупателей косметики, которым можно предложить расширенный уход или другой бренд.
  • Сезонные предложения (дефицит витаминов, защита от солнца).

На прошлом процессинге новые акции запускались через подрядчика: заполнялась многостраничная карточка, где прописывались все нюансы. К концу сотрудничества легкие механики мы стали настраивать сами. Но любая акция сложнее начисления и списания баллов, особенно с глубокой сегментацией всё равно создавалась с помощью коллег. На Mindbox мы настраиваем акции сами — самая сложная из них занимает полдня. Это очень важно: руки стали свободнее.

Локальные акции

Примеры локальных акций:

1. Механика для группы аптек, расположенных в торговом центре.

Суть: «1000 бонусов по кодовому слову на карту лояльности» с SMS-рассылкой через геотаргетинг.

Цель: пополнить базу участников программы лояльности и стимулировать продажи.

2. Механика для группы аптек, имеющих определенный ассортимент.

Суть: «Соверши покупку на сумму или приобрети определенные SKU — получи набор миниатюр в подарок + 1000 бонусов на карту лояльности, которые можно потратить на приобретение косметики данной марки».

Цель: стимулировать продажи марки и познакомить покупателей с новинками.

Локальная акция для московских аптек — вид в интерфейсе

Акция с бонусами за оформление карты лояльности

Собрали MAC-адреса покупателей аптек «Ригла» и загрузили их в myTarget и Яндекс.Аудитории, чтобы клиентов догоняла контекстная реклама с предложением бонусов за оформление карты лояльности. Данные об активации карт попадали в Mindbox, и срабатывал триггер на начисление бонусов, которые клиент мог потратить на ряд товаров.

Конверсия акции в участников программы лояльности достигла 27%.

Планы по развитию маркетинга аптек

Персонализация (2020-й для «Риглы» — год персонализации)

Будем предлагать клиентам на сайте только персональные акции — полностью исключим массовые.

Мобильные приложения

В ближайшее время выйдет расширенная версия приложения «Ригла» с полноценным интернет-магазином и персональными рекомендациями, а чуть позже запустим приложения «Будь здоров!» и «Живики». Все приложения будут интегрированы с Mindbox.

Мобильные пуши

Подключим мобильные пуши, чтобы отправлять каскадные рассылки (сначала пуш, потом SMS) — это позволит еще сильнее снизить затраты на SMS. В планах — оборудовать все аптеки wi-fi-ловушками, чтобы при согласии клиентов передавать их данные в Mindbox.

Email

Будем отправлять клиентам в письмах уникальные промокоды, запустим подарочные онлайн-сертификаты.

Акции по количеству купленных товаров

Позволят начислять клиентам бонусы при покупке, например, трех упаковок витаминов за месяц. Механика выглядит простой, но для её реализации предстоит разработать акции по количеству купленных товаров и лимиты на них.

Корпоративная программа лояльности для сотрудников

Планируем запустить программу лояльности для сотрудников — это будет уже четвертая программа лояльности для управляющей компании «Ригла».

Над материалом работали

  • Марина Лаговская, директор по маркетингу АС «Ригла»
  • Георгий Россинский, менеджер проекта
  • Иван Боровиков, консультант по внедрению
  • Илья Цырульников, product owner
  • Марианна Любарова, автор
  • Сёма Сёмочкин, редактор

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Илья Коршунов
Наш эксперт
Написано статей
134
А как считаете Вы?
Напишите в комментариях, что вы думаете – согласны
ли со статьей или есть что добавить?
Добавить комментарий